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超级IP运营攻略-电子书下载

经营管理 2年前 (2022-07-01) 1405次浏览 已收录 0个评论 扫描二维码

简介

本书分为战略篇、产业篇、运营篇、营销篇和网红篇五大部分,对IP孵化、版权分销、品牌建设、营销推广、内容及粉丝运营、IP与网红经济等IP泛娱乐产业链的诸多环节进行了全方位、立体深入的分析,为广大创业者及企业提供了一条行之有效的IP盈利路径。本书适合创业者、内容生产者、企业管理者等阅读。

作者介绍

袁国宝
New Media新媒体联盟创始人、媒体人、评论人、网红经济、新媒体营销和品牌传播专家、新浪微博百万粉丝博主、商务部电子商务中心专家,曾任移动梦网新闻中心主编、搜狐微博名人战略总监、360公司新媒体营销公关总监,拥有十几年互联网行业的工作经验,对互联网营销、新媒体、移动互联网等领域拥有深刻、独到、系统化的见解。
著有新媒体系列图书《网红经济:移动互联网时代的千亿红利市场》《泛娱乐营销》《超级网红IP:个人品牌引爆之道》《引爆独角兽:指数级企业成长之路》《重新定义品牌:移动互联时代的品牌革命》等。
先后为北京大学、清华大学、浙江大学、中国传媒大学等近百所国内高校和万达集团、中国石化、华润集团等知名企业进行多次主题讲座和企业培训,深受广大青年学子和企业高管的欢迎。
北京大学电商课题组新媒体顾问,中山大学、河南大学新闻与传播学院客座教授,广东卫视《财经郎眼》、中央人民广播电台、北京电视台财经频道、中国教育电视台等众多电视台嘉宾和特约评论员。
2014年10月,发起的New Media联盟聚合了新媒体平台上有影响力的网络名人,是中国知名的网络名人联盟。以“新媒体+”为核心理念,“联盟创造价值”为宗旨,研发创立的“新媒体+”理论体系,为传统企业、政府以及各行业提供新媒体的系统解决方案。

部分摘录:
泛娱乐IP时代的来临 所谓“泛娱乐”,是指围绕IP授权,依托互联网与移动互联网进行跨界运营,对明星IP进行包装与打造,实现粉丝价值挖掘的经济模式。随着该模式的普遍应用,以新闻出版广电总局、文化部为代表的国家部门开始在调查及分析报告中多次提及“泛娱乐”。如今,包括BAT、360、小米在内的诸多企业也开始在“泛娱乐”领域展开布局并提出一系列发展规划。
近两年来,中国文化娱乐产业的大爆发,2011 年,“文化大发展大繁荣”被提升到国家战略,同年腾讯提出要围绕IP打造发展泛娱乐,“泛娱乐”概念由此诞生。由此可见,腾讯可谓是泛娱乐概念的提出者与先行者。
2012 年 3月 21 日,“UP2012 腾讯游戏年度发布会”召开,在这次发布会上,腾讯正式宣布推行泛娱乐战略,并将其作为腾讯互娱的战略方向。当时,腾讯对泛娱乐的定义是:围绕IP授权,利用在游戏运营与网络平台基础上建立起来的跨领域、多平台的商业拓展模式来运营。[最新电子书免费分享社群,群主V信 1107308023 添加备注电子书]
在进行泛娱乐产业开发及运营过程中,IP占据十分关键的地位,在现阶段下,大部分IP出自于网络文学。举例来说,我国在 2016 年推出一系列IP改编影视作品,诸如电视剧《亲爱的翻译官》、《如果蜗牛有爱情》,网剧《余罪》、《鬼吹灯之精绝古城》,电影《微微一笑很倾城》等在播出后都聚焦了大批粉丝的目光。
近两年来,国内IP产业的发展进入爆发时期。热门IP继续在市场上走俏,涉及的领域包括影视文化、游戏、体育领域等等,IP产品的形式多种多样,具体包括网络小说、电视剧、电影、游戏产品及周边产品等等,经过长期开发及运营逐步形成完善的产业链结构。
在早期发展阶段,“泛娱乐”只是公司的战略规划,之后扩展到整个行业范围,进而形成完善的产业链结构,我们不妨大胆预测,随着“泛娱乐”的不断发展壮大,其市场地位会逐渐提高,所有产业都将趋向于娱乐化发展方向。
现阶段下,IP在泛娱乐文化产业的发展过程中起着决定性作用。互联网三大巨头企业,在布局泛娱乐产业的过程中,借助资金的连接作用与第三方达成合作关系,联手开展运营。
而在具体发展过程中,企业仍然围绕IP进行项目开发,泛娱乐行业则需将明星资源打造成独立IP,再向其他行业进军。
在泛娱乐战略规划方面,阿里、腾讯及百度也有自己的独特性,比如,阿里更倾向于通过内容运营挖掘商业价值,腾讯重在进行游戏IP的开发,推出许多游戏项目,相比之下,百度则在影视行业注入了更多资金与精力。
泛娱乐时代,IP高居产业链顶端,拥有大量拥趸者的优质大IP成为各方激烈争抢的重要资源。同时,在“互联网+”的助推下,以往孤立发展的文学、动漫、影视、游戏、音乐、综艺节目等不同形态的泛娱乐产品愈发走向连接融合,协同打造出更具价值想象空间的优质IP,从而逐渐形成一个泛娱乐产业新生态。
不同形态的文化产品中,文学、动漫是原创性IP的主要来源,影视、游戏则是泛娱乐产业价值链的放大器和最佳变现路径,快速吸引和积累海量粉丝,并对其它产品形态和环节进行有效反哺,最终形成一个不同产品形态连接融合与交互强化的IP产业生态。
虽然近两年泛娱乐IP市场持续火爆,但与国外十分成熟的IP产业运作相比,国内的IP开发运营尚处于探索创新阶段,面临着商业模式单一、内容过剩、流量获取难度和成本不断攀升等诸多困境。拥有大量拥趸者的明星内容创业者可以通过用户付费、广告、电商等模式很好生存,但更多的个体内容创业者却面临着优质内容难以接触到用户、变现困难等瓶颈。
大IP争夺日益激烈,基本被各巨头垄断;垂直小IP和细分领域受到越来越多的关注。
IP巨大的价值想象空间得益于可以通过不同形态将内容呈现出来,每种内容形态都拥有完整的产品和生产线,覆盖不同受众,创造独特价值,且彼此间又通过连接融合实现交互强化。以IP为核心的各种泛娱乐产业形态中,网络文学、动漫(不含衍生品)处于上游孵化层,是原创IP资源的主要来源;影视、音乐、直播等为中游运营层,是产业链条的“放大器”和重要变现路径;游戏、演出、衍生品等则是下游变现层。
IP不断出现,并呈现出井喷之势,是IP时代的突出特点。IP快速增长并不是一个不好的现象,但如果IP增长速度高于市场对IP的消化速度,就会产生不良后果。因为该现象会导致资源无法实现最大化利用,社会资源被严重浪费。但是,随着IP深度运营时代逐步到来,IP生产与制造将受到极大的限制,以定制、孵化IP为龙头的全产业链将逐渐形成。
在IP全产业链形成的过程中,聚合作者、粉丝、企业的平台的形成是最突出的标志。
在这个平台上,无论是企业还是作者都能获得一个个性化空间,作者与企业能在这个个性化的空间里积聚粉丝,开展社群运营。以IP为纽带,从企业与作者中衍生出来的粉丝能实现相互关联,进而产生“1+1>2”的效果。
这个平台就是IP交易超市。通过IP交易超市,前期IP可实现有计划地生产,可让生产出来的IP更接地气,使IP变现更加容易,同时还能使因IP盲目生产造成的资源浪费有效减少,让IP实现精准生产,与市场需求更加契合。通过IP交易超市,企业能与自身的运营需求与营销需求相结合引导企业与作者实现无缝对接,将盲目获取IP造成的资源损失降到最小,使IP实现最大程度地开发。通过IP全产业链,IP生产、运作、开发可实现生态化、最大化。
1.2 消费升级催生IP经济 千古文人侠客梦,从 1955 年开始到 1972 年,金庸用 15 部长、中、短篇小说为人们塑造了一个江湖。“飞雪连天射白鹿,笑书神侠倚碧鸳”,郭靖、杨过、乔峰、小龙女、张无忌、韦小宝等等,这些江湖人物陪伴了几代人的成长。金庸这个名字不仅是国人的记忆,还走出了国门,扬名海外。从某种意义上来说,金庸就是一个超级IP,他创造的《射雕英雄传》、《神雕侠侣》等作品也是IP。
现如今,人们常说的IP通常是某小说被改编成了电影、电视剧、游戏,比如,由网络同名小说改编而来的《琅琊榜》、《花千骨》等等。
金庸被封为超级IP说明两件事:第一,IP可以是人;第二,现如今人们所说的IP是一个全新的概念,有了新的内涵与外延,但IP不是一个新生事物。
另外,关于IP还有另外一种说法:国内,早在 2013 年IP一词就出现在了游戏领域,指的是由影视作品改编而成的游戏。后来,在互联网公司布局内容产业,推行泛娱乐圈战略的影响下,IP从游戏领域进入了影视领域。
我认为,从本质上来讲,IP是一种文化符号,相较于产品来说,其内涵与外延更加宽泛。

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