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粉丝效应-电子书下载

简介

粉丝效应是指,以消费者的需求和期望为中心,激发其对某个产品、品牌或理念的极度热情的机制,是企业获得巨大成功的关键力量。
动漫展上流连忘返的动漫迷,音乐节上乐此不疲的狂欢者,还有那些鞋柜里摆满爆款鞋的人,他们的共同点是什么呢?他们便是目前影响力最大的营销因素:铁杆粉丝。
如今,一个品牌要想长期经营下去并获得成功,单靠在社交媒体上发帖子、给客户发邮件,往往是不够的。人们已经厌倦了频繁而毫无新意的广告推送。无论是多么与众不同的品牌、产品、服务或理念,最终都可能被逐渐遗忘,除非有一种机制能够动员粉丝。
如何才能充分撬动粉丝的营销力量呢?营销战略家戴维·米尔曼·斯科特和粉丝文化研究行家玲子·斯科特在本书中通过各行各业的案例,说明如何有效地将用户培养成粉丝,将粉丝对品牌、产品、服务或理念的热情转化为购买力。
对于任何想利用粉丝效应革新商业模式的企业,这本书就是为你而作的。

作者介绍

戴维·米尔曼·斯科特
国际知名的营销战略家、企业家、创业公司顾问和演说家。他著有10本书,包括《新规则:用社会化媒体做营销和公关》(已出版至第六版,共发行29种语言的版本)和《感恩而死乐队的营销策略》。

部分摘录:
数字时代孤独的混乱 互联网的发展使我们与世界各地的人广泛而轻松地接触和交流。像脸书这样的社交网络和YouTube(视频网站)这样的内容发布服务平台都是免费且简单易用的。通过互联网,我们可以和生活在这个星球上的每一个人取得联系。由此,世界上数十亿人被吸引到这些网站也就不足为奇了。
在社交网络发展的早期阶段,参与这些社交网络的活动就像参加一个虚拟的鸡尾酒会,我们可以和朋友见面,还可以和他们聊天;我们可以在放学或下班后继续和同学或同事保持联系;我们可以发表自己的生活动态,分享自己的观点,给别人点赞,还可以投票。这是一种愉快而有效的交际方式,让我们与长时间无法见面的人保持联系或重新建立联系。
但现在,情况已经完全不同了。像脸书这样的社交网络采用的权衡利弊标准已经不完全遵照我们的实际需求了,因为技术层面的事物往往要顾及股东们的利益,而不是最初那个让人们与朋友、家人和同事互动的承诺。我们在网络平台上无休无止地收到垃圾邮件,它们所推送的是广告,而不是朋友们发来的消息;它们传播虚假新闻,而鲜有我们作为人类真正需要知道,并能让我们过上充实而有意义的生活的内容。
更糟糕的是,骗子们想出了如何利用网络来诱导人们相信一些容易盲目相信的内容,并让人们沉溺其中不可自拔,利用我们的恐惧来制造新的恐惧。虽然大多数人都明白,使用免费的社交网络便意味着丧失一些个人隐私,但人们并不想让自己内心深处的想法、秘密和记录被盗卖给那些出价最高的人。
这一切导致了一个两极分化、冷冰冰的数字世界。现在,越来越多的人觉得网络最初承诺的在线社交已经不再适合他们了——那个时代已经一去不复返了。许多人说,他们已经不再参加网上活动,而是选择保护自己的隐私。
我们发现了下面这些非常有意思的内容。琼·M.特温格、加布丽埃勒·N.马丁和W.基思·坎贝尔在2018年的一份报告中称,在美国,每年对超过100万名8年级、10年级与12年级的学生进行调查,结果显示,那些较频繁使用电子通信设备的学生的幸福感反而偏低。他们的研究显示,2012年智能手机使用量激增后,心理健康(通过自尊、生活满意度和幸福感来衡量)的人数突然减少。其实,幸福感下降的不只是那些频繁使用电子通信设备的青少年,所有年龄段的人都感觉到了网络生活带来的越来越大的压力。
当人们渴望真正的人际关系的时候,钟摆已经向肤浅的网络交流方向摆动得太远了。
我们之所以写作本书,就是因为由数字噱头日益增长所带来的挫折感越来越强。我们都能感觉到,有些东西被打碎了。我们正处在一个重要文化转向的风口浪尖。
历史上也出现过类似的重要文化转向。
比如,自20世纪50年代开始,美国人就热衷于销售加工好的食品,他们认为这类生意的前景一定非常好。斯旺森的电视晚餐、不断推陈出新的品客薯片和炉顶速食馅料等产品很快风靡全美国,还有像麦当劳这样的快餐店更是人气爆棚,各大媒体也跟着终日滔滔不绝地宣扬,毕竟延长食物的保质期和简化食材的准备过程让大家的生活变得更加轻松了。
然而近年来,人们逐渐意识到长时间摄取加工好的食品对健康有害,美国人对此的态度也发生了逆转,有人开始批评加工好的食品味道不尽如人意。现在,许多美国人对食物的看法变得大不相同。我们购物和做饭的方式与我们曾祖父母那一代相比,没有发生太大的变化。我们喜欢吃新鲜的蔬菜,喜欢去农贸市场购买所有的食材,我们也更愿意购买自由放养的鸡,哪怕它们要比圈养的鸡贵一些。
在人际交往圈里,我们也看到了类似的变化。社交媒体“制造”了太多虚拟的友谊,而人们业已开始呼唤改变这种情况。钟摆正摆向真诚的、真实的人际交往关系。
当波士顿陷入危机时,网络交际并没有给我和其他人带来太多的安慰或者鼓励。而真正帮助我们的是能让大家团结在一起的群体力量:人们团结一心,能够为了一支球队获胜而集结呐喊的激情与热忱。
面对数字化时代带来的混乱局面,很多公司或机构选择的应对方式都显得有些孤注一掷。它们竭力发出更大的声音,甚至噪声,谋求在一个个社交媒体或者其他网络渠道上压制竞争对手的产品或服务。它们会不请自来,越来越频繁地发送电子邮件广告给可能购买的每一个人,大肆宣传它们的产品。它们竭力录制和发布尽可能多的视频,发送尽可能多的推特,添加尽可能多的领英联系人。总之,它们想屏蔽其他所有的声音,只把自己的声音传递到我们这一端。通过社交媒体传播一些信息并不困难,也不需要什么长期的战略规划,毕竟,编辑和发送一条推特也就是一两分钟的事情而已。
但是,这不是解决问题的有效办法,我们不能永远这样。我们需要更大的勇气和决心来采取行动。
在这个已经数字化的世界里,我们的生活变得越来越杂乱,越来越肤浅,我们也逐渐失去了一种非常强大的力量:真正有效的人际关系。眼下人们从情感上是愿意投入大量精力去营造人际关系的,这种关系会让人感到亲密、温暖,让彼此觉得可以互相依赖。否则,这些美好的事物就会变成一堆统计学数据,苍白无情。
生活中,找到一些方法来解决由于缺乏人际交往而产生的挫折感并不难。我们要培养自己愿意投入热忱的事物,用我和我父亲的经历来说,我们共同的爱好就是听音乐会、与朋友一起参加读书俱乐部,或在动漫展上扮演动漫中的角色。对其他人来说,这种爱好可能是跑步、打高尔夫球、做针线活、观赏戏剧、珍藏好酒、参加写作课程、开展会议、练习瑜伽、去健身房锻炼、做园艺、钓鱼,或者在美术馆和博物馆度过每个周六的午后时光。
粉丝圈无处不在。这是任何组织、艺术家、企业家或其他社会主体成功将人们聚集在一起的关键所在。一个粉丝圈可以包括几代人,它的主题就是将每个人的激情、目标与购买力整合在一起。不管你和谁打交道,了解粉丝圈都是你成功的基石。
我们将这种通过共同努力,有意识地将人们聚集在一起的行为称为“粉丝效应”:一种尊重粉丝并有意识地在他们之间建立有意义的联系的组织或个人在社会上形成一定影响的效应。
“粉丝效应”的英文“fanocracy”的后缀“cracy”来自希腊语“kratos”,意为“统治”,在流行文化和学术界都被用来表示由某一类人或根据某一特定原则建立的政府。粉丝效应反映的就是我们在当今世界所看到的粉丝“统治”的文化。我们正迈入一个聚焦于人而非产品的时代。
当我们将个人的力量聚集在一起完成某件意义非凡的事情时,粉丝效应便应运而生。
真正的人际关系是有意义的、积极正面的人际关系,它的基本要素体现了公司与客户之间联系方式的转变。这种联系更直接、更有效,也更透明。它把客户变成志同道合、激情四溢的粉丝,打造出新的体验。总而言之,正是这种粉丝效应让波士顿人民团结起来为红袜队欢呼鼓舞,直至其举起胜利的奖杯。
真正的粉丝效应会在困难时期鼓励人们以一种有益的、积极的力量一起思考、感受和行动。就我所在的医学领域而言,这意味着在患者和医生之间的健康交流中有一种治愈的力量。粉丝效应对集体的赋能也从侧面说明,任何个人都无法独自完成某件事情。当我们在工作和娱乐中感受到同样的快乐时,我们就掌握了生活。

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