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出圈儿-电子书下载

简介

在全域营销的时代,能否“出圈儿”似乎成为评价一个人、一个品牌、一个产品甚至一个“梗”火不火的最佳标准。“出圈儿”的本质就是形成一个迷恋系统,把外部的人自外向内地吸引进来。
在本书中,作者通过营销学、心理学、行为学等专业视角,对迷恋产生的原因进行解析,并引导大家结合制造迷恋的优势和策略,量身打造专属自己的迷恋系统,以使个人、品牌、产品、信息和服务快速“出圈儿”!
本书为营销、运营、品牌公关等领域的从业者提供一套可以快速“出圈儿”的策略,具有一定的参考价值和借鉴意义。

作者介绍

[美] 莎莉·霍格斯黑德(Sally Hogshead)
霍格斯黑德在二十岁出头就跻身广告行业顶尖人物之列,为耐克、劳力士和可口可乐等品牌制作广告。她几乎包揽了所有重大国际广告奖项,成为美国获奖最多的广告文案撰稿人之一。她的广告作品更是被悬挂在史密森尼美国历史博物馆中。
她所创建的“迷恋的科学”是包括数十家世界五百强企业,如宝马、劳力士、星巴克、微软等在内的数百家企业上千位高管所推崇的模式方法。

部分摘录:
迷恋的咒语 走进实验室
无人爱喝却最受欢迎的野格酒
那又苦又涩的味道一尝便知。有人说它尝起来就像止咳药惠菲宁(Robitussin),还有人说它让人想起黑色甘草汁。我觉得,那些说法都太仁慈了。我更愿将之比作一杯掺了煤油的电池酸液。
让我来问问你。你是否喝过德国野格酒(Jägermeister)?
你喜欢那样的口感吗?
如果你并不喜欢那种口感,没有关系。因为很少有人喜欢,非常之少。然而,这个品牌却获得了指数级增长。野格酒是世界上销量最好的烈酒之一。这怎么可能呢?
如果你正在阅读这本书(而我恰巧知道这一点),你本人很有可能就喝过野格酒。恕我冒昧,请允许我揣测一下你喝野格酒的经历。
那是周五或周六午夜过后的一个夜晚。你和一群人站在酒吧里。其中有个人,他可能是个爱挑事儿的人,面带狡黠的微笑提议道:“嘿,我们来杯野格酒吧。”
你的第一反应是谢绝。你已然知道这样一杯酒会腐蚀你的喉咙,并且当你强忍着喝下整杯酒时,会露出厌恶的表情。但仅仅喝上一杯野格酒的建议,就触动了你大脑深处某个隐蔽的狂野按钮。这是一个机会,让你得以探索超出你最狂野想象的体验。
当调酒师倾倒野格酒时,那酒之重就像掉进酒杯一样——扑通,扑通,扑通——那酒如此之稠,足以在沥青公路上留下永久印记。当酒调好递到你手里后,你微微犹豫了一下,下巴肌肉紧绷着。
那一刻发生着什么?你正在跟自己玩头脑游戏。在给自己积极心理暗示的同时提振精神,那种心情仿佛一名极限滑雪运动员即将从一条双黑钻滑道俯冲而下。那杯酒很凉,但却不足以抵消那难忍的痛楚。
干下一杯,你环视友人,露出胜利而轻松的微笑。你已喝光的玻璃酒杯俨然成了一枚勇气勋章。
那么,刚才发生了什么?
你并非强忍着野格酒不佳的口感而喝下它,而是恰恰因为明知口感不佳,你才喝下它。
一段琼浆迷恋的历史
那是1878年,冬季猎鹿比赛曾是德国非常流行的消遣方式。狩猎聚会的猎人们冒着严寒,靠饮一杯烈酒驱走寒意。一位名叫库尔特·马斯特(Curt Mast)的猎人,发明了一种饮品,在他的猎鹿之旅中饮用。其配方是什么?只有少数的几个人知道。它由56种药草、香料和花朵神秘混合而成。
马斯特把它的饮品命名为野格酒,若按字面翻译,就是“狩猎大师”之意,即所有猎人之中最伟大的猎人。
因为马斯特不愿看到打猎时瓶子被摔碎,他通过在马背上高速疾驰时扔下瓶子,测试了多种设计方案,直到他发现了一种最不容易被打破的特殊方形瓶子。这种瓶子最终演化成了今天我们所看到的标志性方形墨绿色酒瓶。
马斯特将形象化的神秘狩猎传奇装饰在他的防碎绿酒瓶上。比如,一个基督教十字架在弯曲的雄鹿角之间发出奇异的光芒。这个十字架是向圣胡贝图斯(Saint Hubertus)致敬,他是狩猎守护神。传说当胡贝图斯加入基督教时,他看到了雄鹿角之间一个闪光十字架的幻象。胡贝图斯生于公元656年,他的肖像至今仍挂在世界各地的教堂。
1935年,野格酒首次在德国商业发行,作为餐后消化酒来营销。最初野格酒帮助猎人勇于面对严寒,此时野格酒帮助消化系统勇于面对德国小香肠。
绿瓶野格酒在二战期间还用作受伤士兵的麻醉剂。20世纪80年代,野格酒实现了从止痛药到宿醉制造者的飞跃。
1985年,美国市场营销人员和企业家西德尼·弗兰克(Sidney Frank)从纽约带来了把野格酒进口到美国的权利。这在那时看来并不是多么明显的进步。当时野格酒并不是十分畅销,勉强能收回进口执照的成本。那时,野格餐后酒是传统蓝领德国移民思念祖国的怀旧酒。
后来所有的一切都改变了。弗兰克偶然看到《巴吞鲁日倡导报》上的一篇短文。文章把野格酒描述成一种祭祀酒,由鸦片、安眠药和春药混合而成。
传统的营销人员考虑到名声损失,一定会制止这样的文章。而弗兰克却反其道而行之。他把那篇报纸文章复印了几百份,贴在全国的各大学酒吧。然后狂热就开始了。
来新奥尔良(New Orleans)玩的大学生都蜂拥至酒吧,抓起装满神秘墨绿色万能药的瓶子,带回自己的学校,偷偷地和朋友分享。赶快去弄一瓶,因为这种含鸦片的进口酒随时都可能变得不合法。
那商标上的雄鹿形象呢?传说这种酒含有鹿血。十字架呢?人们研究其宗教象征意义。瓶身上那首神秘的诗呢?它是怎么描述上帝、人类和野兽的?
似乎一时之间所有人(包括官方)都想知道:酒里面到底有什么成分?(1)
野格酒就这样传播开来,在学生之间,在学校之间,这种煤油味道的酒像野火一样燃烧。
这些学生买的不仅是一种饮品。他们买的也不是味道。他们买的是挑逗被禁成分的刺激。如果他们费力搞到的野格酒味道甜美,反而不会让人这样兴趣盎然。实际上,这种酒味道越恐怖,就越增加了传言的可信性。越有这样令人反感的味道,就越使人相信其中或多或少一定藏有春药。
当迷恋成了“中毒体验”
1975年,两个碳酸饮料巨头可口可乐和百事发起了一场争论:谁的可乐味道更佳。听说过吗?“百事挑战”最后变得就像《权力的游戏》中的场景竞争一样。在一个自发的口味盲测中,工作人员摆好两个没有标签的杯子,一杯装的是可口可乐,一杯装的是百事可乐,顾客被邀请试尝两杯可乐,然后选择哪杯口味更佳。百事可乐自称比可口可乐口感好,可口可乐又声称比百事可乐味道佳,如此争论了数年。
整个规模巨大的营销活动都围绕着一个元素:口感。实际上,市场上每种饮品都以口感为基础来营销自己。口感是顾客选择某种饮料品牌的最重要标准。理由很充分。购买一种可乐而非另一种的完全合理的理由就是口感。那么野格酒是如何做到不依靠口感来销售的呢?
我们来认真考虑一下。你能想象为野格酒进行一次口味盲测吗?肯定不要。想象一下人们第一次尝试野格酒的面部表情。(2)
如果你是一个市场营销人员,试着卖出一种口感是(很多人认为的)最大劣势的饮品,你会怎么办?西德尼·弗兰克主动嘲笑野格酒令人讨厌的口味:他的海报展示了刚喝完一杯野格酒的男人一脸痛苦的表情。
这种营销方法直面自身劣势,将这种酒变成了一种呐喊。这样的营销使得野格酒超越了理性的优势,愈发增加其神秘感。糟糕的口感非但不是尝试野格酒的障碍,反而成为试尝此酒的原因。总之,中毒体验是野格酒品牌风格的一部分。顾客可以不喜欢你的产品,但是依然热爱产品传达的信息,只要他们爱上品牌所描绘的他们的样子。
许多品牌都面临着一个困境:如何卖出人们不一定要买的产品。头痛药、汽车消声器或墓地这样的商品就很难点燃人们的兴奋点。野格酒营销之成功就在于不仅以高价卖出了非凡的数量,而且卖出的是人们不需要,甚至非常讨厌的产品。
尽管味道让舌头不舒服,但是野格酒是如何做到几乎同伏特加一样畅销的呢?
在迷恋的咒语之下
想一想你自己的购买决定。为什么你会购买某些品牌而非其他?为什么你只记得某些广告语,却忘了别的?
可能你并没有意识到,你买的不仅仅是产品本身。你买的是品牌的情绪、内涵、价值和优先级。品牌给我们提供一种速记方式。在这个商品琳琅满目、让人眼花缭乱的世界,这些捷径帮助顾客理解所有选择的含义。如果你想要脱颖而出,找到捷径就非常关键。
比如,我要给你描述一个人。我不告诉你他多大,他做什么工作,或者他的性格如何。我只描述他购买的品牌。那么通过下面几种描述,你能勾勒出什么样的形象?
1. 他穿着汤米·巴哈马(Tommy Bahama)衬衫,开着一辆吉普(Jeep)汽车。
2. 他穿着汤米·希尔费格(Tommy Hilfiger)衬衫,开着一辆沃尔沃(Volvo)汽车。
3. 他穿着迪赛(Diesel)牛仔,开着一辆宝马(BMW)轿车。
可能通过他们选择的品牌,你就在脑海中勾勒出了每个人的形象。
正如汤米·巴哈马衬衫给人一种休闲的感觉,墨绿色的野格酒也传递着某种信息。如果你点了一杯野格酒,就是在告诉身边的见证人你敢于超越常规,即便不是完全不同寻常。你的酒品拒绝随波逐流。
野格酒并不是优于其他烈酒的琼浆,却绝对与众不同。(3)
当人们买上一杯野格酒,他们买的并不是一种饮品,而是一种体验。端着野格酒杯,就仿佛在宣告这个夜晚要玩得尽兴。这就解释了为何野格酒在酒吧人群中如此受欢迎。野格酒非要团队共享不可。你能想象这样一个场景吗?某人星期二独自在家,开了一瓶野格酒,体验炸弹般的威力。这就好比坐在自己的腿上一样没有意义。尽管野格酒的商标已经成为更高社会阶层的象征。一旦有人提议喝一轮野格酒,就相当于释放出今晚将是那些“令人难忘的夜晚”之一。
这是一种很特别的品牌风格,很难让人与任何夏敦埃酒相混淆。

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