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直播启示录-电子书下载

学习教育 2年前 (2022-07-13) 1390次浏览 已收录 0个评论 扫描二维码

简介

2020年年初,疫情之下的中国经济疲敝,百业待兴。电商直播因重新定义“人、货、场”的模型结构,以突破1万亿元的总体市场规模,在社会经济流动受到限制时迅速成为风口行业。一时间,明星、艺人、企业家纷纷下场跨界直播,各大品牌踊跃进入直播间抢占流量,电商直播相关从业人数井喷式增长……
直播带货一方面以头部主播销售频频过亿的耀眼数据,不断刷新人们的认知,成为热点话题,一方面也招致很多质疑的声音。对“全网最低价是最好的出路吗”“头部主播凭什么那么赚钱”“流量明星带货有未来吗”“企业家应该找主播合作还是自己带货”等问题的争议,从未停息。
本书从热点争议事件切入,从“人、货、场”三个维度,以新闻调查的视角对直播行业进行全景式的观察与深度思考。
人:聚焦专业主播、跨界明星、企业CEO三类带货人群,呈现直播电商行业发展的现状。在快速更新迭代中,如何成为行业里的幸存者?在内容和人设逐渐陷入疲态的当下,如何迎难而上打造“网红”?
货:聚焦企业和品牌,呈现直播电商行业发展的利弊。面对直播电商的巨浪,企业如何知道自己抓住的是大船桅杆,还是漂泊的木板?
场:聚焦直播平台、MCN机构及直播城市,呈现直播电商对经济的影响及未来的发展趋势。是平台遵循商业逻辑塑造出直播,还是直播不断改变着平台?

作者介绍

吴晓波频道
成立于2014年,专注于“泛财经、泛商业”领域,是由微信公众号矩阵、视频媒体矩阵、强势KOL资源、高端社群组成的融媒体平台。目前已聚合8000万+新中产用户,形成了“图文+音频+视频+会员体系+线下活动”全渠道覆盖的内容链。

部分摘录:
移动互联网基础设施是直播电商的基础,随着这些基础设施逐渐完善,直播电商才得以快速发展。目前,几乎人人都可以利用智能手机实现随时随地上网,各大网络运营商收取的流量费用也变得越来越低,这些都为直播电商的井喷式发展奠定了良好的基础。
但实际上,早在10年前,移动互联网的兴起就已经为直播电商的崛起埋下了种子。
萌芽期(2009~2015年)
2009年11月,社区型女性时尚消费平台“美丽说”正式成立。2011年,一个同类型的平台“蘑菇街”上线。作为内容驱动的导购社区,美丽说和蘑菇街都能实现内容的输出和转化。在这两大平台中,用户不仅可以相互推荐心仪的商品,在商品评论区发表自己的观点,同时还能发布或转发感兴趣的图文内容,并一键分享至微博、QQ、豆瓣等平台,实现引流。
在这些社区内,有价值的内容可以吸引用户观看,从而为平台引入巨大的流量;而导购分佣制又可以吸引大批“网红”、时尚博主、模特等入驻。
随着内容创作者和用户涌入,美丽说、蘑菇街等导购社区逐渐形成了PUGC[2]的内容电商生态。优质内容创作者通过创作内容和推荐商品,吸引用户观看、购买和分享,同时又能获得佣金回报。这些内容创作者正是带货“网红”的前身。
现在直播电商的高转化率令人惊讶,而实际上,图文时代的导购内容同样具有较高的转化率。2012年,美丽说、蘑菇街等平台从淘宝获得的佣金金额高达6亿元,用户转化率约为8%。据不完全统计,美丽说、蘑菇街等导购社区为淘宝贡献了近10%的订单量,是电商实现高转化率的重要补充。
导购社区将消费决策的主权转移到了消费端,吸引了更多商家加入线上商业运营的队列之中,同时也进一步加快了“网红”经济的商业化发展。
探索期(2016~2018年)
随着4G网络不断普及与发展,流量成本越来越低。尽管早期的网络直播兴起于PC(个人电脑)端,但当时的秀场模式始终不温不火。而进入移动互联网时代,直播却成为电商增长的新风口。2016年,快手用户突破3亿,抖音正式上线,这一年也被公认为“移动直播元年”。
对于线上零售生态内的每一个玩家来说,直播和短视频的兴起都是一个难得的机遇。面对这一行业机遇,各个玩家也在及时寻求改变。
2016年3月,蘑菇街正式上线视频直播功能,凭借“网红”资源优势,投入大量资金用于孵化旗下直播艺人,扶持相关的经纪业务。
2016年5月,淘宝推出了自己的直播功能,淘宝直播正式上线。接着,各个综合电商、跨境电商、母婴电商等也纷纷加入直播大军。
有人不禁会问:“为什么直播电商不是诞生于淘宝这样的电商平台,而是诞生于蘑菇街这样的导购社区?”实际上,淘宝的定位是货架式电商,平台运营的核心是商品,变现手段是将平台流量售卖给商家。如果让商家通过直播获取私域流量,可能影响平台的变现效率。
一般来说,“网红”经纪公司会将培训合格的“网红”输送给淘宝这样的电商平台,然后电商平台与主播之间会形成雇佣关系,但对淘宝来说,主播始终是一个第三方角色。主播要寻找广告主,只需要在淘宝的微任务平台接单即可,在完成商家发布的推广任务之后,就能获得相应比例的佣金。
2017~2018年,淘宝为了推动直播发展,开始大力扶持平台内的头部主播。不过当时淘宝设定的直播门槛还比较高,只有获得机构认证的主播,才有资格开通直播。后来随着快手、抖音等直播电商平台不断崛起,淘宝很快意识到必须改变对直播的定位,不能让这些新平台成为商家直播带货的首选,而让自己沦为商品的“货架”。于是,淘宝开始降低直播的门槛。
与电商平台不同的是,导购社区的直播带货主要依靠“网红”创造专业内容,在消费者群体中构建信任,缩短消费者的决策时间。因为是站在消费者的角度考虑问题,所以导购社区更容易较早地发现直播的价值,比如通过直播可以更加全面地向消费者展示产品,更容易实现与消费者的实时互动等。
爆发期(2019年~至今)
2019年开始,直播电商的发展进入爆发期,主播数量迅速攀升,观看带货直播的用户规模也急剧壮大。闲来无事打开淘宝或抖音等平台,找到自己喜欢的主播进入直播间,已经成为越来越多用户的习惯。
2019年“双11”期间,淘宝直播频道贡献了近200亿元的交易额。2020年,新冠肺炎疫情的暴发给直播电商的发展带来了一次良机。截至2020年9月,我国网购用户的人数达到了7.49亿,直播电商的用户数量达到了3.09亿,边看直播边下单购物的人群在网购用户中的占比达到了41.3%,在观看直播的用户中的占比达到了55%。
直播电商自出现以来,一直保持着快速发展的态势。在各种扶持政策的加持下,市场规模不断壮大,在带动就业、促进消费、拉动经济增长方面发挥了重要作用。在此形势下,多地政府提出要打造“直播电商之都”“直播经济总部基地”等,并围绕直播电商人才的引进出台了一系列方案,制定了相关人才培养政策,在全社会掀起了一场“直播热”,推动直播电商的发展再上新台阶。
认知重构:重新定义“人、货、场” 直播电商一方面能满足用户的娱乐需求,另一方面也能将产品的功能和使用情况快速展示给潜在消费者。这种模式可以增强用户的参与感,激发他们的购买欲望,促成流量转化和变现。同时,潜在消费者也能借助这种模式一边娱乐一边购买产品,既不耽误娱乐,又减少了选择商品的时间和精力。
在直播电商模式下,来娱乐的观众可以变成消费者,直播也能形成购物闭环。直播原本是一种娱乐形式,而直播电商的模式让它转变成了一种生活方式。直播电商模式不仅重构了零售业商业生态,同时也改变了传统电商中人、货、场的配置。
人的重构:开启全民直播时代,主播担纲品宣人
在直播电商模式中,主播具有十分重要的作用。带货主播既是一种媒体,也是一个渠道,同时还是电商交易的入口。可以说,主播是连接商家与消费者的强力纽带。起初,直播电商的主播主要由“网红”担任,例如薇娅、李佳琦等。他们在达成交易、完成转化方面拥有先天优势,能够利用专业技巧将产品相关知识传播给消费者,凭借自身的人格魅力获得消费者青睐,赢得信任。
但随着直播电商不断发展,主播群体愈加多元化。疫情期间,直播行业掀起了带货热潮,不仅明星、“网红”纷纷加入直播带货行列,就连各个地区的市长、县长也变身网络主播,亲自为家乡带货,实现助农、扶农的公益目的。网络直播间成为各地官员助农、扶农的新战场,“市长/县长+直播+助农/扶农”成为直播电商的新模式。
2020年7月,人社部等发布了9个新职业,“直播销售员”就是其中之一(“互联网营销师”职业下增设的新工种)。在政策的支持下,未来必将有越来越多的人投身直播电商,主播群体将变得更加丰富,主播的功能也将变得愈加规范和完善。
货的重构:回归本质竞争,产品力优势放大
直播电商不是单纯的对传统电商的升级,也不是单纯的对传统电视购物的优化,而是对整个产业链零售链接效能的提升。它不仅提高了商品的线上渗透率,激发了用户的消费需求,还催生了很多适合直播带货的商品,加快了供给端产品开发速度,扩大了个性化定制产品的空间。
严格选品是直播带货的重中之重。优质的产品是获取粉丝信任的根基,因此,直播带货的竞争最终要回归到产品力的竞争。与此同时,直播电商在一定程度上弱化了品牌效应,给新兴的优质产品带来更多机会。主播通过全方位地展示商品,可以放大商品的优势,激发消费者的购买欲望。只要商品的质量过硬,就能产生口碑效益和用户复购,进一步增加商品销量,实现直播变现。
以美妆品牌“完美日记”为例。李佳琦和薇娅两位淘宝头部主播都是完美日记的品牌推荐人,他们在直播间推荐完美日记的美妆产品,都取得了良好的销量。比如在直播带货的热潮中,完美日记的动物眼影盘成功登顶天猫眼影榜首,并长期居于榜单高位。2019年“双11”期间,薇娅在直播间成功助力完美日记的新眼影预售,仅用一场直播就成功带货几十万件眼影产品。
同样是在薇娅的直播间,美国“第一网红”金·卡戴珊的1.5万瓶自有品牌香水在短短1分钟内售罄。直播电商像飓风一般席卷了整个商业界,不仅赋予了新锐国货品牌翻身上位的能量,更是让国外品牌刮目相看。
要想拓展产品和业务的边界,就要通过用户的使用行为洞察其背后的需求,这一逻辑同样适用于直播电商领域。传统电商主要采用文字和图片来描述商品,从而达到宣传和销售目的;直播电商则是以同步视频的方式展示产品使用的真实场景和实际使用情况,将商品的优缺点直观地展现在消费者眼前,同时还能实现主播和消费者实时互动,进行信息交流和情感沟通。

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