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开创新品类:赢得品牌相关性之战-电子书下载

经营管理 4周前 (07-11) 55次浏览 已收录 0个评论 扫描二维码

简介

通过品类创新在战略上建立品牌相关性,才是创建强势品牌的正确选择。
品牌竞争已进入白热化,在科技和互联网的深刻影响下,品牌只有不断创新,才能不被“颠覆”。这时,用新品类开辟新战场,成为品牌突出重围、巩固优势、建立“护城河”的重要选择。
本书从构建品牌相关性的战略角度讲述了开创新品类的方法。首先,从具体案例入手,引出品牌相关性的概念,并从多个角度介绍这一概念。其次,阐述开创新品类的方法论,即寻找新概念、评估、定义和管理品类或子品类、打造竞争壁垒。再次,引导读者思考“问题的反面”,即企业在开创新品类时可能会遇到哪些威胁以及如何应对。最后,从组织层面探讨开创新品类对组织和团队的要求。
本书深度案例包括:
麒麟啤酒与朝日啤酒之战
风起云涌的美国计算机产业
用天然有机构建独特文化的全食超市
售卖鞋子传递幸福的美捷步
重新定义混合动力汽车的丰田普锐斯
印度“国民级”汽车塔塔Nano
体验制胜的苹果产品
集整个组织之力投入创新的通用电气

作者介绍

戴维·阿克(David A. Aaker)
世界级品牌管理大师,全球品牌营销与数字化战略咨询公司铂慧(Prophet)副总裁,美国加利福尼亚大学伯克利分校哈斯商学院营销学名誉教授;当前美国品牌界的领军人物,被《品牌周刊》誉为“品牌资产鼻祖”;2015年入选美国市场营销协会的营销名人堂,被称为“品牌界的柏拉图和牛顿”。
先后出版14本专业书,其中《管理品牌资产》《创建强势品牌》和《品牌领导》被誉为“品牌三部曲”并畅销全球,对全球企业界产生了广泛且深远的影响。《管理品牌资产》《创建强势品牌》被翻译成8种以上的语言。
部分摘录:
在过去的10年间,我一直对品牌相关性在解释战略成功、市场活力甚至品牌衰败种种现象的原因方面的能力感到惊讶。高额的预算也许能让品牌开展出色的营销活动,但品牌的市场表现没有半点起色,除非能够为产品或服务引入新品类或子品类,开创一片新的竞争天地,让对手失去相关性,这样品牌才可能成功。这种成功可能在销售额、利润和市场地位方面相当显著。很清楚的一点似乎是成功并不关乎品牌偏好度,而是关乎通过创造品类或子品类来保持可持续的差异性,从而打赢品牌相关性之战。
如果你开始研究,你会惊讶地发现,几乎各个行业都有如此多的品类尤其是子品类的产生。然而很清楚的一点是,实现这个结果绝非易事,也并非没有风险,在这个过程中有许多不为人知的失败与沮丧。成功需要时机——市场、技术和企业都要做好准备。另外,要生成并评估关于新品类或子品类的创新概念,积极地管理新品类和子品类,并树立起针对竞争者的壁垒。所有这些任务都需要得到组织的支持,而组织也许有不同的优先考虑和资源局限,所以任务很艰巨。
我还观察到在很多时候品牌的衰败不是因为它们没有能力实现目标或者用户忠诚度下降,而是由于它们失去了相关性。顾客不再购买这些衰败的品牌销售的产品,因为他们被市场上其他的品类或子品类吸引了,或者是这个衰败的品牌因为失去了活力和可见度而被顾客所遗忘。在这种情况下,如果企业无法意识到品牌管理的真正问题,就意味着所有的市场营销行为都是无效的,那么企业资源将被浪费或错置。
与此同时,我一直在进行关于商业策略的研究和写作,相关内容可参考我的另一本书《战略市场管理》(Strategy Market Management,目前已经出到第9版)。这些研究和写作让我意识到,几乎所有的市场都会受到变化的冲击,无论是高科技行业还是B2B、服务业、包装业,都是如此。“即时媒介”加快了科技驱动变革、市场趋势以及各种类型的创新出现的速度。支持商业策略发展的流程与体系需要不断变化和改善。在我看来,其中的关键就是品牌相关性。在变革时代,企业的上策就是理解品牌相关性:了解如何打造新的品类或子品类,用这样的创新来驱动变革,让其他企业意识到这些新的品类或子品类的诞生,并跟随自己的步伐。
本书的目的是揭示如何通过创造品类或子品类来减弱竞争者的相关性,或让它们彻底失去相关性;如何管理品类或子品类的用户认知;如何创造竞争壁垒,从而打赢品牌相关性之战。本书还会探究在市场变化中品牌如何保持相关性。本书至少提供了25个案例来让读者更好地理解品牌相关性战役所带来的挑战。
讲述如何基于创新发展的书有很多,它们都为战略性思维与实践做出了很大的贡献。然而本书有几个特点是之前那些书所没有的。首先,本书强调品牌和打造品牌的方法,尤其强调了定义、定位和积极管理新的品类或子品类相关认知的重要性。其次,本书强调有必要树立竞争壁垒,以此来延长竞争者进入的时间。再次,本书明确提出可以凭借实质性创新和变革性创新来开创品类或子品类。最后,本书明确阐明子品类与品类一样可以被打造出来。每一个创造品类和应用全面创新的机会,都对应着更多的创造子品类和采用实质性创新的机会。
本书的第一个目标是为企业提供通过创造新的品类或子品类让竞争对手失去相关性的途径。这一途径包含4项任务:概念生成、概念评估、定义和管理新的品类或子品类、创建竞争壁垒。
第二个目标是定义品牌相关性的概念,解释其在驱动和理解市场动态方面起到的作用。为了达到这一目标,我们用了很多学术研究成果来帮助读者深层理解,并用了20多个实例来诠释在创造品类或子品类的过程中面临的挑战、风险、不确定性以及回报。
第三个目标是考虑并了解失去品牌相关性的风险,这种风险是如何形成的,以及如何避免它们。尽管相关性的变化提供了创造新市场的机遇,但这种变化会给那些只关注从前的市场战略、意识不到市场变化而无视市场动态性的品牌带来风险。

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